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사회심리학

맥 사용자와 종교단체의 공통점





출처: Epiphenom

번역: 인지심리 매니아


지난 포스트에서는 사람들이 기존에 종교로부터 얻어왔던 정서적 충족을 어떻게 세속적인 것으로 대체시켰는지 설명했다. 오늘 소개할 또 다른 논문 또한 이와 관련이 있다.


이 연구는 제품의 브랜드를 자기 표현의 강력한 도구라고 본다. 사람들은 브랜드를 통해 자신의 특성이나 부를 드러내고자 한다. 사람들은 결국 브랜드에 의해서 정의되는 것이다.

종교 또한 자기정체성을 형성하는 요소 중 하나다. 만약 누군가 자신은 카톨릭, 또는 불교신자라고 말했다면 그것은 단순히 종교를 넘어 그 이상의 무언가를 표현하고 있는 것이다.


그렇다면 브랜드와 종교는 결국 대체 가능한 등가물인가? 이런 생각은 꽤 오래전부터 있었다. 이번에 듀크대학 Fuqua Business School은 실험을 통해 이 아이디어에 대한 구체적 증거를 얻었다.


브랜드 가게수와 종교집단 수의 관계

맨처음, 연구자는 미국 내 유명한 브랜드 가게(Macy's, Gap and Banana Republic)와 할인가게(Costco, K-Mart, Target, Wal-Mart and Sam’s)를 비교한 결과 유명 브랜드 가게가 많은 곳은 종교단체의 수가 적다는 사실을 발견했다. 전체 변량 중 절반 정도가 평균 수입으로 설명이 가능했다. 연구자들은 추가적인 분석을 통해 교육이 변량의 일부분을 설명한다는 사실도 알아냈다(교육 수준이 높은 지역은 고가의 브랜드를 선호하는 것으로 나타났다). 하지만 이런 요인들을 분석에서 전부 고려했음에도 브랜드가게수-종교단체 수 의 관계는 여전히 유효했다.


실험실 연구

그러나 이 연구 자체만으로는 신빙성이 다소 떨어지는 감이 있다. 그래서 연구자들은 실험실 연구를 통해 이를 알아보고자 했다. 그 결과 종교에 대한 생각을 점화시킨 학생의 경우 유명 브랜드 제품을 선택하는 경향이 감소했다.

또 다른 실험에서는 참가자들에게 '종교에 대한 신념이나 활동이 당신의 가치에 얼마나 영향을 미치는지'생각해 보라고 주문했다. 그 결과 종교가 주관적 안녕이나 안전에 미치는 영향을 생각해 봤던 사람의 경우 브랜드 제품에 관심이 적다는 것을 발견했다.

연구자들은 사람들에게 브랜드에 대한 선호도를 조사해봤다. - 미국 전체 모집단을 대표하는 표본을 추출해서 - 종교적 성향이 적은 사람들이 브랜드 제품을 가장 선호했고, 이런 현상은 그 제품이 기능적인 역할보다 자기 표현의 의미가 강할 경우 더 심했다(e.g. Ralph Lauren versus Target brand sunglasses).


맥 사용자와 광신도집단의 공통점

예상했듯이 우리는 브랜드를 자기정체성의 배지로 사용한다. 또 종교 역시 하나의 '브랜드'라는 점도 알 수 있다. 그러나 나는 브랜드 정체성이 종교의 대리 역할을 한다는 주장에 동의하기 어렵다. 예를 들어 샥터(Schachar)가 2007년 게재했던 논문에는 다음과 같은 내용이 실려있다.

... Belk and Tumbat (2005) 매킨토시 사용자모임은 종교적 모임과 많은 점에서 닮았다고 주장했다. 그 이유는 이들이 강력한 구세주인 '스티브 잡스'를 신봉하고 그들의 '사악한' 적에게 적개심을 드러내기 때문이다. 이와 유사하게 Muniz and Schau (2005) Newton community(centered around PDAs discontinued by Apple)가 다음 5가지 요소를 포함하고 있다고 설명한다. (1)박해에 관한 이야기 (2)믿음에 대한 결실에 관한 이야기 (3) 생존에 관한 이야기 (4) 기적적 회복에 관한 이야기 (5)부활에 관한 이야기. 저자는 이런 종교적 테마가 공동체나 종교적 단체 속에 있는 사람들의 욕구를 반영한다고 주장했다.

특정 취미 집단과(특정 브랜드 매니아들) 종교 집단이 여러 면에서 일치한다는 이 사실이 나에게는 그저 '스토리텔링'처럼 들린다. 만약 이 5가지 요소가 종교를 구성하고 있다면, 전세계 대부분의 사람들은 종교적이지 않다!






Shachar, R., Erdem, T., Cutright, K., & Fitzsimons, G. (2010). Brands: The Opiate of the Nonreligious Masses? Marketing Science DOI: 10.1287/mksc.1100.0591