인지심리 매니아

Posted by 인지심리학 매니아

어 떻게 해야 효과적인 인터넷 광고 배너를 만들 수 있을까? 사람들의 시선을 확 사로잡는 광고면 될까? TV 광고를 보면 알겠지만, 사람의 주의를 끄는 방법은 가지각색이다. 하지만, 아무리 시선을 끈다 하더라도 광고 내용이 기억에 남지 않는다면 소용없다. 따라서 배너를 구성할 때는 사람들이 광고를 얼마나 오래 기억할 수 있을지도 고려해야 하는 것이다.

좋 다. 그렇다면 배너를 어떻게 구성해야 사람들의 기억에 오래 남을 수 있을까? 인터넷 배너의 형태는 대략 다음처럼 나눌 수 있다. 1. 회사나 브랜드 이름만 적혀 있는 경우. 2.URL이 적혀 있는 경우. 3.URL+간단한 설명글이 있는 경우다.

세 가지 배너 중에서 어떤 것이 기억에 오래 남을까? 이전 연구 결과는 '대중 매체'의 경우 웹사이트의 주소를 보여주는 것이 효과적이라고 주장한다1. 이 연구 결과에 의하면, 사람들은 웹사이트의 주소를 통해 브랜드 이름을 기억하는 경향이 있으며, 광고 속에서 웹사이트 주소가 눈에 띄는 확률 또한 83%나 된다고 한다. 그러나 이 연구는 어디까지나 '대중 매체'상에서의 효과를 알아본 것이었다. 웹페이지 속에 위치하고 있는 배너의 경우도 동일한 결과를 얻을 수 있을까?

기 억에 영향을 미치는 또 다른 요소는 바로 '사용자의 목적'이다. 특정 웹사이트에 접근하는 사람들은 두 가지 목적을 가지고 있을 수 있다. 하나는 원하는 정보를 찾는 '목표 지향적(goal-directed)' 사용자일 수도 있고, 단지 웹서핑을 하고자 여기저기 돌아다니는 사람일 수도 있다. 이전 연구는 웹서핑 목적의 사용자들의 배너를 잘 기억한다고 주장한다2. 이는 인지심리학의 '주의' 연구결과와 일맥상통한다. 특정 요소에 주의가 할당되지 않는다면, 주의는 분산되어서 여러개의 요소를 병렬적으로 처리하게 될 것이다. 웹서핑을 하는 사람은 특정 요소나 정보에 관심이 없으므로, 분산된 주의가 웹사이트의 여러 요소를 동시에 처리하게 될 것이고, 이 와중에 배너가 인식될 확률이 높아진다.

실험

오늘 소개할 논문은 사용자의 인터넷 사용 목적, 배너의 형태, 배너의 위치가 기억에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 했다.

연구자들은 참가자에게 다음과 같은 웹페이지를 보여주었다.

참 가자 중 한 집단은 나중에 풀 10개의 선다형 문제를 풀기 위해 웹사이트를 눈여겨 보게 된다. 정답이 웹사이트 안에 있는 것이다. 반면 다른 한 집단은 특별한 목적을 부여하지 않았으며, 그냥 자유롭게 페이지를 탐색해도 된다고 설명해줬다. 이렇게 함으로써 목적 지향적 또는 단순 웹서핑 목적이라는 조건을 조작했다.

또 배너의 형태를 각각 달리하여 참가자에게 보여줬다. 어떤 사람은 브랜드 이름만 적혀 있는 배너, 또 다른 사람은 URL만 적혀 있는 배너, 또 다른 사람은 URL+서비스에 대한 설명이 함께 있는 배너를 봤다.

그 외에 배너의 위치를 좌측 상단, 상단 중앙, 우측 상단으로 조작해서 위치에 따른 효과가 있는지 살펴보았다.

종 속변인은 배너에 대한 재인률, 재인의 확신, 재인의 정확성이었다. 웹페이지를 15분 동안 관찰한 다음, 참가자는 테스트를 거치게 된다. 이 테스트에선 좀 전에 봤던 배너와 본 적이 없는 배너가 섞여서 나오게 된다. 참가자는 자신이 봤던 배너가 어떤 것인지 선택해야 한다. 또 자신의 판단에 얼마나 확신하는지 '아마도, 그렇다, 매우 그렇다'로 응답하게 된다. 연구자는 이 확신정도(3)와 정확성(2)을 통합해서 판단자의 응답을 1~6으로 점수화했다. 예를 들어 참가자가 자신의 답이 정답이라고 강하게 확신했지만, 실제로 오답이었다면 1점이 부여된다. 만약 정답을 강하게 확신했고 실제로도 정답이었다면 6점이 부여된다.

이 점수를 분석한 결과, 각 요인의 주효과는 발견되지 않았지만, 배너의 형태와 navigation style간에 상호작용이 발견되었다(F-value = 5.38, P-value = 0.007).

목적이 있어서 웹사이트를 탐색했던 사람들은 배너의 재인률이 형태에 관계없이 일정했다. 반면 단순 웹서핑 목적으로 탐색했던 사람들은 URL만 적힌 배너를 잘 기억했다.

한 가지 이상한 것은 URL+ 서비스의 설명이 들어있는 배너의 경우, 목적 지향적인 사용자가 단순 웹서핑 목적 사용자보다 재인 점수가 높았다는 점이다. 기존 이론에 비추어 볼 때 납득이 되지 않는 부분이다. 연구자들은 사용자가 나중에 실시할 테스트를 위해서 웹사이트 요소를 유심히 관찰했기 때문에 이런 결과가 나타났다고 생각했다.

결론

연구결과가 의미하는 바는 무엇일까? 우리는 웹사이트의 성격에 따라 인터넷 배너의 형태도 바뀌어야 함을 알 수 있다. 특히 단순 웹서핑 목적의 사용자가 많이 찾는 사이트라면, URL만이 표시된 배너를 구성하는 것이 좋을 것이다.

그 러나 여전히 의문점이 남아 있다. 웹서핑 목적의 사용자가 URL만 표시된 배너를 잘 기억하는 이유는 뭘까? 웹사이트의 주소는 일반 단어보다 기억하기 어려울 텐데 말이다. 예를 들어, 내 블로그의 주소는 blog.naver.com/ryuskae인 반면 블로그의 이름은 '인지심리 매니아'이다. 어느 쪽이 기억하기 더 쉬울까? 이 논문에 의하면 블로그 주소가 훨씬 기억하기 쉽다는 것인데, 직관적으로 이해가 안 간다. 앞으로 연구를 통해 어떤 원인으로 이런 현상이 나타나는지 알 수 있었으면 좋겠다.

(개인적으로는 이 연구가 Lavie의 perceptual load 이론과 밀접한 관련이 있지 않을까 생각한다)

Reference

Fethi Calisir, Demet Karaali, The impacts of banner location, banner content and navigation style on banner recognition, Computers in Human Behavior, 2008

Posted by 인지심리 매니아

필 자도 '네이버 애드포스트'를 사용하고 있다. 자신이 쓴 글의 맥락에 맞추어 광고가 게재되고, 누군가 이 광고를 클릭하면 블로거의 계정으로 돈이 들어온다. 참으로 그럴 듯한 생각이다. 앉아서 돈 버는 방법 중 이보다 손쉬운 방법이 있을까? 하지만 해 본 사람은 다 알듯, 독자들이 광고를 클릭하는 횟수는 가뭄에 콩나듯 한다. 왜 그럴까?

오 늘 소개할 논문은 네티즌이 인터넷 광고에 주의를 기울이는 데 미치는 요소를 연구했다. 보다 구체적으로, 해당 웹페이지가 어떤 컨텐츠로 구성되어 있는지에 따라, 사람들이 배너에 주의를 기울이는 시간이 영향을 받는다는 가정을 검증하고자 했다.

기존 인터넷 광고가 효과없는 이유

그 동안 전통적 디자인 관점은 인터넷 배너가 '외생적 주의'를 끌 수 있어야 한다고 주장했다. 우리는 이 관점의 영향을 받은 배너를 주위에서 쉽게 볼 수 있다. 그림이 쉴 새 없기 바뀌거나, 화면 옆에서 갑자기 나타나거나, 번쩍번쩍 거리면서 우리 관심을 끌려는 배너말이다. 이렇게 물리적인 요소의 끊임없는 변화가 사람들의 '외생적' 주의를 유도한다면, 클릭수나 광고효과가 뛰어날 것이라고 생각했던 것이다.

하지만, 다른 분야와 달리 인터넷에서는 이런 전략이 먹혀들지 않았다. 사람들이 인터넷 배너를 무시해버리는 이런 현상을 'banner blindness' 라고 한다. banner blindnes가 생기는 이유에는 몇 가지가 있다. 그 이유 중 하나는 네티즌들이 인터넷을 사용하면서 검색전략을 학습하기 때문이다. 웹사이트는 언제나 현란한 배너들로 가득하다. 따라서 우리는 정말 중요한 콘텐츠에만 집중하고, 주변 광고나 낚시성 기사들을 걸러내는 습관을 들여왔다. 그 결과, 광고 비스무레하게 생긴 것은 절대 쳐다보지 않는 '검색전략'을 학습하게 된 것이다. 사용자들의 이런 전략 덕분에 외생적 주의를 끄는 광고들이 효과를 발휘할 수 없었던 것이다.

기존 배너가 효과적이지 않은 또다른 이유는 바로 '문맥광고' 에 있다. 네이버 애드포스트로 돈 벌기 힘든 이유가 바로 여기 있다. 문맥광고는 중심 콘텐츠(예: 블로그의 포스트)와 관련 있는 내용이 나온다. 문제는 사용자가 이 광고를 받아들이는 방식이다. 사용자는 문맥광고를 콘텐츠와 독립된 웹 요소로 인식하지 않고, 콘텐츠의 일부라고 생각한다. 이는 광고를 'salient'하지 못하게 만드는 문제를 낳는다. 

연구자들은 이 외에도 광고 효과에 영향을 미치는 요인들을 추가적으로 설명하고 있다. 그 중 하나는 인지심리학에서 연구했던 '주의' 문제와 관련이 있다. 인간의 주의는 처리해야 할 정보의 형태에 따라 달라질 수 있다. 일반적으로 그림보다는 문자를 처리할 때 주의가 많이 소모된다. 따라서 웹사이트의 주요 콘텐츠가 글로 구성되어 있다면, 사용자의 주의자원이 소모되어 광고에 주의를 기울일 추가적 자원이 부족하게 된다.

또 Attentional inertia로 인해 광고 효과가 약해지기도 한다. 이 현상은 인간의 주의집중 정도가 시간에 따라 변화하는 것과 관련있다. 우리가 책이나 영화를 볼 때, 처음에는 몰입이 잘 되지 않는다. 그러다가 몰입이 되기 시작하면서 오로지 내용에만 집중하게 된다. 인터넷도 마찬가지라고 볼 수 있다. 블로그의 글을 처음 봤을 때는 집중이 잘 안 된다. 따라서 주의가 방황하는 동안 광고를 발견할 확률도 높다. 하지만 글에 집중하면서부터 광고는 눈에 들어오지 않게 되는 것이다.

이와 같은 현상을 토대로 연구자들은 다음과 같은 가정을 검증해보았다.

H1: 사용자들은 웹사이트가 글이 아닌 그림으로 구성되어 있을 때, 광고를 더 많이 볼 것이다.

H2: 구조화된 웹사이트를 이동하는 경우, 사용자들은 첫 페이지에서 광고를 더 많이 볼 것이다.

실험방법

실 험 방법은 다음과 같다. 먼저 인터넷에서 115개의 배너를 구한 다음, 사람들에게 각 배너가 얼마나 눈에 띄는지 평가해서 88개를 추려냈다. 그 다음 120명을 4집단으로 나누어서 가상 웹사이트(10페이지)를 보게 했다. 각 집단은 웹사이트가 1.글자로만 이루어진 경우 2.글자+그림 3. 그림으로만 이루어진 경우 4.비디오만 있는 경우를 보게 된다. 한 페이지마다 아까 추려냈던 광고 배너 중 하나가 상단에 나타난다.

페 이지를 다 보고 난 다음에는 테스트를 실시한다. 1단계에서 봤던 배너 한 개와 보지 않았던 배너 2개를 동시에 보여주고 자신이 봤던 배너가 어떤 것이었는지 고르게 한다. 또, 자신이 봤던 배너가 어느 정도 주의를 끌었는지도 평가하게 된다. 즉, 기억을 얼마나 정확히 하는지, 또 주의를 끄는 강도가 어느 정도 였는지 평가하는 것이다.

결과

먼 저 광고를 정확히 기억한 횟수다. 웹사이트가 그림이나 비디오로 구성되어 있던 경우 광고의 기억효과가 우세하다. 특히 첫 페이지에서 각 페이즈들의 광고기억 정도를 ANOVA 비교해 본 결과 유의미한 결과를 얻었다. F(3,116) = 3.795, p < .012

다음 그림은 광고가 주의를 끈 정도를 나타내는 그래프다. 예상대로 첫 페이지에서는 광고에 눈길을 돌린 사람이 많았다. 하지만 2,3페이지를 보기 시작하면서 광고에 한눈을 파는 정도가 급격하게 줄어들고 있다.

회귀 분석 결과 이런 감소 경향은 그림과 비디오에서만 유의미한 것으로 드러났다.

결론

실 험 결과, 우리는 웹사이트의 콘텐츠가 주변 광고에도 영향을 미친다는 사실을 알게 되었다. 특히, 비디오나 그림의 경우 옆에 있는 광고를 같이 볼 확률이 커진다. 이는 앞서 설명한대로, 인간이 그림을 처리할 때 비교적 적은 주의자원을 사용하며 따라서 남는 자원을 다른 대상에까지 확대하기 때문일 것이다. 이를 '병렬적 처리'라고 한다. 반면 텍스트는 처리를 위해 선택적 집중을 해야 하고, 여기에 주의를 뺏긴 나머지 다른 대상에 주의를 돌릴 시간이 없어지게 된다.

또, 인터넷의 경우 attentional inertia가 일어나는 것을 확인했다. 사람들은 첫 페이지를 읽기 시작할 때 다소 산만한 것 같다. 광고가 힘을 발휘하는 시점은 바로 이 첫 페이지일 것이다. 사용자가 페이지를 읽는 동안 몰입하기 시작하면 광고의 효과는 떨어질 것이다. 결국 광고는 웹사이트의 메인페이지에 놓는 것이 효과적일 것이다.

Reference

Hsieh, Y.-C., & Chen, K. H. How different information types affect viewer’s attention on internet advertising. Computers in Human Behavior (2010), doi:10.1016/j.chb.2010.11.019