각성 상태가 입소문 전파에 영향을 미친다

출처: Choke
번역: 인지심리 매니아

우리 모두 똑같다. 우리는 타인과 이야기를 공유하고, 사무실에서 동료와 가쉽을 주고받고, 온라인에서 찾은 기사를 친구나 가족에게 트윗한다. 사람들은 왜 이야기를 공유하는 걸까? 또 어떤 이야기는 다른 이야기보다 왜 잘 전파될까?

U Penn's Wharton school의 마케팅 교수 Jonah Berger가 그 해답을 찾았다. 몇 주 전 Psychological Science에 실린 한 논문에서, Berger는 각성이 정보 공유 현상과 관련있다는 사실을 밝혀냈다. 간단히 말해, 우리가 생리적으로 각성되어 있을 때 주위 사람과 정보를 공유할 가능성이 더 높다.

생리적 각성은 자율신경계의 활성화로 정의할 수 있으며, 심작박동이나 호흡같은 신체기능에 영향을 준다. - 손에서 땀이 나거나 심장이 뛰는 것을 생각해 보면 될 것이다. 일단 각성이 일어나면 정보의 사회적 전송이 촉진되며, 각성이 정보의 내용 등 다른 원인에서 비롯되었는지 여부는 상관이 없다.

Berger는 각성이 정보 공유에 미치는 영향을 알아보기 위해 두 개의 실험을 진행했다. 첫번째 연구의 경우, 참가자는 두 그룹으로 나뉘어서 높거나 낮은 각성을 유발하는 동영상을 시청했다. 그 다음 동영상과 관련없어 보이는 두번째 과제를 수행했다. 두번째 과제에서 참가자는 정서적으로 중립적인 기사를 읽은 다음, 이 기사를 친구나 가족, 동료와 얼마나 공유하고 싶은지 평정했다. Berger는 사람들이 높은 각성을 일으키는 정보를 공유하려는 경항을 발견했다.

중요한 사실은 사람들이 본 동영상이 다양한 정서 상태(valence)를 포함하고 있었다는 점이다. 참가자 중 일부는 긍정적 각성(즐거움), 나머지 참가자는 부정적 정서(불안을 묘사하는)를 유발하는 비디오를 봤다. 각성 상태가 낮은 비디오들의 내용 역시 일부는 긍정적, 일부는 부정적 내용을 담고 있었다(만족 vs 슬픔). Berger는 비디오의 정서적 내용은 결과에 큰 영향을 미치지 않음을 발견했다. 따라서 연구 결과는 각성만이 정보 전달을 일으키는 동기임을 말해준다.

두 번째 연구의 경우, 참가자는 두 그룹으로 나뉜다. 한 그룹은 몇 분 동안 조깅을 한 반면, 다른 그룹은 가만히 앉아있었다. 달리기는 생리적 각성을 유발하는 방법으로 알려져 있다. 그 다음 참가자 전원은 온라인 기사를 읽은 다음 이 내용을 자신이 원하는 누구에게든 전송할 수 있다는 말을 듣는다. 실험 결과 조깅을 했던 사람의 75%가 다른 사람에게 이메일을 보낸 반면, 가만히 앉아있던 사람은 33%만이 이메일 보냈다는 사실을 발견했다.

각성을 일으키는 상황은 정보 공유를 촉발하며, 정보의 내용이 긍정적인지 부정적인지는 정보 공유와 상관이 없다. 그리고 흥미롭게도, 우발적인 각성 - 현 정보와 전혀 관련 없는 각성 - 역시 정보 공유를 촉진했다. 이는 공공의 건강 정보와 같은 중요한 정보가 슬픔보다 불안을 야기하기 때문에 더 빨리 전파될 수 있음을 의미한다. 또 이웃과 달리기 운동을 격렬히 한 후 수다를 멈춘다고 해서 비밀이 새 나가는 것을 막을 수는 없음을 의미한다. 공교롭게도, 우리의 각성 상태는 우리가 말하는 내용, 이유와 밀접한 관련이 있다.

참고논문

Berger, J. (2011). Arousal increases the social transmission of information. Psychological Science.