인지심리 매니아

출처: Epiphenom

번역: 인지심리 매니아

지난 포스트에서는 사람들이 기존에 종교로부터 얻어왔던 정서적 충족을 어떻게 세속적인 것으로 대체시켰는지 설명했다. 오늘 소개할 또 다른 논문 또한 이와 관련이 있다.

이 연구는 제품의 브랜드를 자기 표현의 강력한 도구라고 본다. 사람들은 브랜드를 통해 자신의 특성이나 부를 드러내고자 한다. 사람들은 결국 브랜드에 의해서 정의되는 것이다.

종교 또한 자기정체성을 형성하는 요소 중 하나다. 만약 누군가 자신은 카톨릭, 또는 불교신자라고 말했다면 그것은 단순히 종교를 넘어 그 이상의 무언가를 표현하고 있는 것이다.

그렇다면 브랜드와 종교는 결국 대체 가능한 등가물인가? 이런 생각은 꽤 오래전부터 있었다. 이번에 듀크대학 Fuqua Business School은 실험을 통해 이 아이디어에 대한 구체적 증거를 얻었다.

브랜드 가게수와 종교집단 수의 관계

맨처음, 연구자는 미국 내 유명한 브랜드 가게(Macy's, Gap and Banana Republic)와 할인가게(Costco, K-Mart, Target, Wal-Mart and Sam’s)를 비교한 결과 유명 브랜드 가게가 많은 곳은 종교단체의 수가 적다는 사실을 발견했다. 전체 변량 중 절반 정도가 평균 수입으로 설명이 가능했다. 연구자들은 추가적인 분석을 통해 교육이 변량의 일부분을 설명한다는 사실도 알아냈다(교육 수준이 높은 지역은 고가의 브랜드를 선호하는 것으로 나타났다). 하지만 이런 요인들을 분석에서 전부 고려했음에도 브랜드가게수-종교단체 수 의 관계는 여전히 유효했다.

실험실 연구

그러나 이 연구 자체만으로는 신빙성이 다소 떨어지는 감이 있다. 그래서 연구자들은 실험실 연구를 통해 이를 알아보고자 했다. 그 결과 종교에 대한 생각을 점화시킨 학생의 경우 유명 브랜드 제품을 선택하는 경향이 감소했다.

또 다른 실험에서는 참가자들에게 '종교에 대한 신념이나 활동이 당신의 가치에 얼마나 영향을 미치는지'생각해 보라고 주문했다. 그 결과 종교가 주관적 안녕이나 안전에 미치는 영향을 생각해 봤던 사람의 경우 브랜드 제품에 관심이 적다는 것을 발견했다.

연구자들은 사람들에게 브랜드에 대한 선호도를 조사해봤다. - 미국 전체 모집단을 대표하는 표본을 추출해서 - 종교적 성향이 적은 사람들이 브랜드 제품을 가장 선호했고, 이런 현상은 그 제품이 기능적인 역할보다 자기 표현의 의미가 강할 경우 더 심했다(e.g. Ralph Lauren versus Target brand sunglasses).

맥 사용자와 광신도집단의 공통점

예상했듯이 우리는 브랜드를 자기정체성의 배지로 사용한다. 또 종교 역시 하나의 '브랜드'라는 점도 알 수 있다. 그러나 나는 브랜드 정체성이 종교의 대리 역할을 한다는 주장에 동의하기 어렵다. 예를 들어 샥터(Schachar)가 2007년 게재했던 논문에는 다음과 같은 내용이 실려있다.

... Belk and Tumbat (2005)은 매킨토시 사용자모임은 종교적 모임과 많은 점에서 닮았다고 주장했다. 그 이유는 이들이 강력한 구세주인 '스티브 잡스'를 신봉하고 그들의 '사악한' 적에게 적개심을 드러내기 때문이다. 이와 유사하게 Muniz and Schau (2005)는 Newton community(centered around PDAs discontinued by Apple)가 다음 5가지 요소를 포함하고 있다고 설명한다. (1)박해에 관한 이야기 (2)믿음에 대한 결실에 관한 이야기 (3) 생존에 관한 이야기 (4) 기적적 회복에 관한 이야기 (5)부활에 관한 이야기. 저자는 이런 종교적 테마가 공동체나 종교적 단체 속에 있는 사람들의 욕구를 반영한다고 주장했다.

특정 취미 집단과(특정 브랜드 매니아들) 종교 집단이 여러 면에서 일치한다는 이 사실이 나에게는 그저 '스토리텔링'처럼 들린다. 만약 이 5가지 요소가 종교를 구성하고 있다면, 전세계 대부분의 사람들은 종교적이지 않다!

출처: Cognitive Daily

번역: 인지심리학 매니아

그레타와 나는 와인 매니아다. Jonah’s의 extremely popular post에 도 불구하고, 나는 여전히 좋은 와인과 나쁜 와인을 구분할 수 있다고 생각한다. 난 여전히 좋은 와인이 단순히 고급 브랜드 이름을 붙인 가짜와 무언가 다를 것이라고 생각한다. 그러나 연구자들은 와인병에 어떤 브랜드를 붙이느냐에 따라 와인 선호가 달라진다고 설명한다.

몇 몇 연구들은 우리가 특정 지역에서 만들어진 와인을 선호할 것이라고 예상하며, 같은 와인이라도 예쁜 병에 담겨있는 경우 더 높게 평가한다고 설명한다. 이런 원리는 비단 와인 뿐만 아니라 다양한 종류의 음식에도 적용된다. 레스토랑은 이런 원리를 이용해서 음식의 성분 뿐만 아니라 모양에도 많은 신경을 쓴다.

만 약 음식의 모양(또는 브랜드- 역자 주)이 그렇게 중요하다면 와인의 브랜드가 함께 제공된 음식의 맛에도 영향을 미쳐야 할 것이다. Brian Wansink, Collin Payne, Jill North는 이와 같은 가정 하에 실험을 진행했다.

첫 번째 실험에서 연구자들은 49명의 대학원생들을 대상으로 두 종류의 와인과 치즈를 제공했다. 이 와인은(사실 동일한 싸구려 Cabernet이다) California 또는 North Dakota라고 이름이 붙은 와인 병 중 하나에 담기게 된다. 와인을 마시기 전에 참가자들은 음식의 맛을 미리 예상해서 1~9의 척도로 평가하게 된다. 맛을 보고 난 다음에도 실제 맛을 다시 한번 평가하게 된다. 그 결과는 다음과 같다.

예 상해본 맛과 실제 맛의 평가는 California라고 이름 붙은 와인 조건에서 높았다(두 와인이 똑같은 와인임에도 불구하고 말이다). 더불어 치즈(상표명은 붙지 않은 염소 치즈를 모든 조건에 동일하게 제공했다)에 대한 평가도 와인과 일치했다. 와인이 맛있다고 생각하면, 치즈 또한 맛있다고 생각한 것이다.

두번째 실험에선 일리노이 대학의 Spice Box라는 식당의 고객 51명을 대상으로 동일한 정식을 제공했다. 사람들이 모두 앉은 다음 웨이터가 다음과 같은 말을 하게 된다.

Thank you for joining us tonight for this special meal at the Spice Box. Because this is the first meal of this new year, we are offering each person at the table a free glass of this new Cabernet from the state of California [or North Dakota].

와 인은 이전 실험처럼 브랜드명이 각기 다른 병에 담기게 된다(실은 모두 동일한 Charles Shaw Cabernet Sauvignon이다). 실험을 하기 전에 음식과 와인의 양을 식당에서 계량하고 손님들의 식사 뒤에 다시 한번 계량을 해서 소비된 양을 알아보게 된다. 그 결과는 다음가 같다.

와인이 California산이라고 생각한 손님들은 더 많은 음식을 섭취했고, 와인+음식의 양에서도 다른 조건과 차이가 있었다. 와인 소비에는 차이가 없었는데, 이는 손님들에게 동일하게 한 잔씩만을 제공했기 때문으로 생각된다.

이 결과에 대한 한가지 가능한 해석은 ‘사회적 촉진’효과이다. 손님들은 다른 사람이 접시를 다 비웠기 때문에 자신도 의무적으로 음식을 비웠을지 모른다. 그러나 연구자들이 이런 효과를 통제한 후에도 와인의 브랜드명은 음식 소비에 영향을 미쳤다.

확실히 우리는 와인이 맛있으면 같이 나온 음식도 맛있다고 생각하게 되고, 많이 먹게 된다는 것이다. 다음부터는 살을 빼기 위해서라도 맛없는 와인을 마셔야 할 것 같다.

Wansink, B., Payne, C., & North, J. (2007). Fine as North Dakota wine: Sensory expectations and the intake of companion foods. Physiology & Behavior, 90 (5), 712-716 DOI: 10.1016/j.physbeh.2006.12.010

원문 보기: http://scienceblogs.com/cognitivedaily/2009/12/wine_and_taste_wine_labels_als_1.php