인지심리 매니아

출처: Psychology today

번역: 인지심리 매니아

우리는 광고의 홍수 속에서 살고 있다. 잡지를 펴 보면 옷, 신발, 자동차, 술과 관련된 광고가 빼곡히 들어차 있다. TV를 켜면 웃는 얼굴의 누군가가 비누, 치약, 캔디를 선전한다. 심지어 정치인들도 예외는 아니다.

2010 년 Journal of Consumer Research에 게제된 논문을 통해 Melanie Dempsey와 Andrew Mitchel은 이런 광고가 인간 생활에 장밋빛 전망을 가져다주지 않는다고 말했다. 연구자들이 두 번의 실험을 통해 얻은 결과를 보면, 우리가 얼마나 많은 광고 속에 노출되는지 다시한번 생각해 봐야 할 것이다.

우 리는 광고가 보통 제품의 특성을 선전한다고 생각한다. 특정 세제는 자사의 제품이 경쟁사 제품보다 얼룩을 잘 지운다고 선전할 것이다. 또는 냄새가 좋다거나, 빨래 후 옷에서 느껴지는 촉감이 좋다고 말할 수 있다. 우리는 이 제품의 속성들이 구매 선택에서 고려될 사항이라고 알고 있다.

그러나 광고는 다른 역할을 하기도 한다. 마케팅 전략 중 하나는 제품을 우리가 긍정적으로 느끼는 무언가와 같이 배치하는 것이다. 예를 들어 세제 광고에 꽃이나 아기, 햇살이 같이 등장하기도 한다. 이는 우리가 평소 긍정적으로 느끼는 대상들이다. 세제와 긍정저거 대상을 같이 보여줌으로써 우리는 세제 에 대해서도 긍정적 감정을 가지게 된다. 이렇게 한가지 대상에 대한 감정이 다른 대상으로 전이되는 것을 affective conditioning이라고 한다.

연 구자들은 실험에서 두 회사의 펜을 사용했다. 둘 중 한 펜은 다른 것보다 기능이 좋았다. 객관적으로 판단한다면 참가자가 당연히 좋은 기능의 펜을 선택해야 한다. 펜을 고르는 과제를 주기 전에 참가자 중 몇몇은 실험과 무관한 영상을 봤다. 참가자들은 스크린을 통해 빠르게 나타났다가 사라지는 장면들을 응시했다. 스크린에 나타나는 사진들은 성능이 좋지 않았던 펜의 이름이었고, 긍정적인 감정을 불러일으키는 다른 대상들과 번갈아가며 제시되었다. 이런 절차는 create affective conditioning이라고 알려져 있다.

참가자들은 두 가지 펜 중 한가지가 다른 것보다 기능이 좋다는 말을 듣게 된다. 당연한 결과지만, 정서적 조건화에 참여하지 않은 참가자들은 성능이 우수한 펜을 골랐다.

그러나 정서 조건화 절차를 거친 참가자들은 긍정적 대상과 짝지워졌던 부실한 펜을 고르는 경향이 강했다. 심지어 다른 펜의 기능이 훨씬 좋다는 말을 들었을때도 참가자들은 그렇게 행동했다. 두 실험을 통해 연구자들은 정서 조건화를 거친 참가자들이 제품을 선택할 시간을 충분히 준 경우, 최적의 선택을 하게끔 유도한 경우, 자신이 펜을 고른 이유를 설명하게 한 경우마저 기능이 좋지 않은 펜을 고른다는 것을 알아냈다.

이 결과는 광고의 가장 큰 효과가 제품에 대해 긍정적 감정을 심어주는 것임을 알려준다. 또 정서 조건화는 우리가 이를 눈치채지 못했을 때 가장 효과가 있다는 사실에도 주목할 필요가 있다. 즉, 우리가 TV에 나오는 광고에 주의를 기울이지 않는 것이 오히려 광고의 효과를 더 증폭시키는 것이다.

우 리는 왜 긍정적이라고 생각하는 것을 고르게 되는가? 세상은 참 바쁜 곳이다. 우리는 제품이든 사람이든 무언가를 선택해야 할 때 객관적인 정보를 얻기 힘들다. 가장 좋은 방법은 우리가 편하고 좋다고 느끼는 것을 고르는 것이다. 좋은 느낌의 대상은 안전하고 좋은 것으로 판명되기 쉽기 때문이다. 따라서 우리는 긍정적 느낌을 주는 것을 선택하게 된다.

일 상 생활에 대부분에서 이런 전략은 잘 들어맞는다. 긍정적 느낌은 우리가 과거 그 대상에 대해 긍정적 경험을 했던 것과 연결되어 있기 때문이다. 문제는 우리가 무차별적 광고에 우리 정신을 열어놓았다는 점이다. 광고는 우리에게 어떤 것이 좋은 느낌인지 무의식중에 정보를 흘려보낸다. 이 정보들은 결국 우리 의사결정에 영향을 미치게 되고, 심지어 우리가 그것을 의식적으로 알아차리지 못할 수도 있다.

간접 광고는 보통 영화에서 눈에 잘 띄는 위치에 제품을 배치하는 형태로 이루어진다(제임스 본드 영화에서 BMW차로 추격하는 장면 등). 또는 TV를 이용한 간접광고도 있다(e.g., Jerry Seinfeld drinking a can of Coke on his famous sitcom). 최근에는 노래 가사에 상품 이름을 포함하는 형태도 출현하고 있다(Kluger Agency는 이 분야에 특수화되어 있다). 나는 논문에서 음악이 일종의 레킹(lekking) 행동과 관련있다고 설명해왔다. lek은 수컷이 성적 사인을 보내기 위해 모인 물리적 공간을 말한다. 암컷은 이 렉의 바깥에서 최적의 남성을 고르려 한다.

그 럼 어떻게 노래 가사가 레킹과 관련이 있단 말인가? 모든 노래의 90% 정도가 이성문제를 다루고 있다는 점에서 알 수 있다. 구체적으로, 남성 또는 여성 싱어 모두 자신이 제공할 수 있는 속성(attributes)이나 mating 영역에서 바람직한 속성을 노래한다. 남성은 자신의 사회적 지위나 경제적 능력에 대해 노래하는 경향이 있다. 이 능력들은 진화적 관점에서 여성이 남성을 선택하는 기준이 된다(또는 높은 사회적 지위를 가질 가능성을 가진 남자도 이에 해당된다. 예를 들어 가난하지만 야심차고 똑똑한 남자를 들 수 있다). 관련 내용을 좀 더 찾고 싶다면, 남성 래퍼가 뮤직비디오에서 보여지는 방식을 진화적으로 설명한 예전 포스트를 참조해도 좋다.

다 시 가사 이야기로 넘어와서, a consulting firm (Agency Inc.)은 2003에서 2005년동안 빌보드 곡들 속에 언급된 브랜드 이름을 기록해봤다. 진화적 관점의 예상대로 남성 싱어들은 상류층과 밀접한 고가 아이템을 언급하는 경향이 강했다. 주로 비싼 자동차가 대부분이었다(남성이 포르쉐를 운전할 때 남성호르몬에 어떤 변화가 있는지 설명했던 예전 글을 참조해 볼 것). 두번째로 많이 언급된 품목은 옷이나 장식품들이었다. 이것 또한 고가 브랜드가 많았다. 술은 세번째로 많은 비중을 차지했다. 그것 역시 고가의 술 브랜드였다. 총은 네번째로 많이 등장하는 소재였다. 총은 남성의 무자비성을 상징한다(성적 라이벌을 대하는 것과 관련해서 말이다).

결론은 가사가 인간의 생물학적 본성을 드런내는 문화적 산물이라는 것이다.

Reference
Gad Saad (2007). The Evolutionary Bases of Consumption. Mahwah, NY: Lawrence Erlbaum.

Gad Saad (2011a). The Consuming Instinct: What Juicy Burgers, Ferraris, Pornography, and Gift Giving Reveal About Human Nature. Amherst, NY: Prometheus Books.

Gad Saad, (2011b). Songs lyrics as windows to our evolved human nature. In Alice Andrews and Joseph Carroll (Eds.), The Evolutionary Review: Art, Science, Culture. Albany, NY: SUNY Press.