틀효과와 정치적 성향의 상호작용

from BPS Research Digest by Digest

번역:인지심리학 매니아

우 리 집 근처에 있는 take-away restaurant은 직접 음식을 가져갈 경우 가격을 10% 할인해 준다. 배달하는 대신 10%가 더 비싼 경우보다는 앞의 경우가 훨씬 이득인 것처럼 보인다. 이것이 바로 ‘framing’의 힘이다. David Hardisty와 그의 동료들은 틀효과가 사람들의 정치적 성향과 어떻게 관련이 있는지, 또 사람들이 생각하는 순서를 바꿈으로써 그들의 행동을 변화시킬 수 있는지 연구했다.

 

수백 명의 참가자들이 온라인을 통해 비행기표, 컴퓨터 등 여러 대안을 선택하는 과제에 참여했다. 이들은 보다 싼 대안을 선택하거나 조금 비싼 greener option(자연 보호를 위해 추가비용이 드는 대안)을 선택할 수 있다. 후자의 경우는 이산화탄소 발생을 줄이기 위한 ‘세금’이라고 설명하거나 offset(즉 자연보호를 위해 가격을 올려 받는 경우)이라고 설명했다.

이 비싼 대안이 세금 또는 오프셋으로 framing된 경우 민주주의자(left-wing)은 별 차이가 없었다. 반면 공화주의자(right-wing)과 무소속은 ‘세금’이라고 설명한 경우 비싼 대안을 덜 선택했다.

두 번째 실험에서는 ‘concurrent  thought listing’이라는 과제를 추가했다. 이 과제는 참여자들이 대안을 선택하는 과정에서 다른 사람들과 생각을 나눌 수 있는 기회를 제공한다.

실 험 결과 비싼 대안이 ‘세금’때문이라고 한 경우 공화주의자와 무소속은 greener 대안의 이득을 생각하기 전에 가격이 저렴한 대안의 이득을 먼저 고려했다. 기존 실험들은 사람들이 대안을 순차적으로 평가할 때 가장 먼저 고려한 대안을 선택하는 경향이 있다고 설명했다. 공화주의자들은 ‘세금’이라는 말을 들었을 때 저렴한 대안을 먼저 고려하고 그것을 지지하는 증거들을 만들어내게 했다. 반면 greener option을 ‘오프셋’때문에 비싸다고 들은 경우 정치적 성향은 고려하는 대안의 순서에 영향을 미치지 않았고 각 대안을 지지하는 증거 중 특정 증거에 가중치를 두지 않았다.

 

마지막 실험에서 연구자들은 대안을 고려하는 순서가 의사결정에 정말 영향을 미치는지, 즉 인과관계가 있는지 연구했다. 참여자들은 greener옵션(즉 비싼 옵션)을 먼저 생각하라고 지시를 받았다. 이런 지시에도 불구하고 54%의 공화주의자들은 지시를 따르지 않았다. 지시를 따른 공화주의자들의 경우 정치적 성향과 대안고려의 순서의 관계가 사라졌다. 즉, 공화주의자들이 비싼 대안을 먼저 고려한 경우 설사 그 대안이 ‘세금’때문에 비싸다고 하더라도 그 대안을 선택하는 경향이 증가했다는 것이다.

 

연구자들은 ‘정책 입안자들은 어떤 그룹에 정치적 색깔을 부여하는 것이 어떤 영향을 미칠지 고려해야 한다’고 설명했다. “단순한 문자적 의미가 큰 차이를 가져올 수 있다”.

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Hardisty, D., Johnson, E., & Weber, E. (2009). A Dirty Word or a Dirty World?: Attribute Framing, Political Affiliation, and Query Theory. Psychological Science, 21 (1), 86-92 DOI: 10.1177/0956797609355572