인지심리 매니아

스펜트

작가

제프리 밀러

출판

동녘

발매

2010.08.12

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난이도:

' 진화심리학'하면 떠오르는 이미지는 다윈, 짝짓기, 유전자 등일 것이다. 그런데 이 학문이 소비심리학에 적용된다는 이야기를 해 주면 이해하기 힘들 것이다. '인간의 진화를 연구하는 학문이 소비와 무슨 상관이 있을까?' 둘 간의 관계를 떠올리려고 노력하지만 쉽지 않다.

나 는 갓 사드(Gad saad)의 블로그를 즐겨 읽는 편이다. 그는 '진화소비심리학'이라는 새로운 학문을 홀로 개척한 사람이다. 이 블로그의 글을 읽다보면, 진화심리학이 마케팅과 어떤 관계가 있는지 알수 있다. 나는 블로그를 통해 갓 사드와 같은 관점을 가진 또 다른 사람이 있다는 사실도 알아냈다. 제프리 밀러라는 학자가 바로 그 사람인데, 그의 저서 '스펜트'가 국내에도 출간되었다.

인 간이 사용하는 물건은 대략 몇가지 범주로 나뉜다. 그 중 일부는 우리 생활에 꼭 필요한 것들일 수도 있다. 하지만 실질적인 사용성 여부와 상관없이 타인에게 '과시'하기 위해 사용하는 물건도 있다. 이런 부류의 물건을 '과시재'라고 한다.

과 시재는 우리 주변 어디에서나 찾아볼 수 있다. 비싼 자동차부터 시작해서 명품 백에 이르기까지 무궁무진하다. 진화소비 심리학은 이 과시재가 우리의 '적응도 지표'를 나타내는 수단으로 사용된다고 주장한다. 우리의 신체 건강, 마음씨, 생식 능력 등 진화를 거치며 중요하게 여겨지는 지표들을 표현하기 위해 존재한다는 것이다.

저자는 기존 마케팅이 추상적으로 정의했던 사람들의 소비욕구를 Big5(인간의 성격을 분류하는 대표적 5요인을 말한다)로 설명한다. 그는 과시재가 Big5(결국 이것도 하나의 적응도 지표라고 할 수 있는 것 같다)를 표현하기 위해 사용된다고 주장한다. 따라서 어떤 물건이 잘 팔릴지를 알아보려면 개인의 성향(개방성, 외향성, 성실성, 친화성, 신경성)을 알아보는 것이 훨씬 빠르다. 기존의 관점처럼 소비자 집단을 성별이나 나이, 집단 등으로 분류하는 것보다 Big5를 사용하는 것이 소비패턴을 훨씬 잘 설명한다는 것이다.

(최근 연구는 Big5가 좋아하는 음악, 자신의 블로그 사이트 꾸미는 방식, 심지어 페이스북 사용 패턴까지 예측할 수 있음을 보여주고 있다. 이런 연구들을 잘 요약한 책으로 '스눕(snoop)'을 추천한다)

이 설명은 다소 급진적으로 보인다. 저자는 책의 중간 부분에서 각 요인에 해당하는 과시적 물건을 예시하며, 인간의 허황된 과시 욕구를 풍자한다. 지능이라면 형질을 과시하려면 대학 졸업장, 성실성이라면 잘 손질해야만 하는 화분이나 어항, 낮은 친화성은 공격적으로 생긴 대형 오토바이나 대형차.... 우리는 자신의 소비가 결국 허황된 자기 표현 욕구에서 나온다는 사실도 모른 체로 살아간다.

책 의 끝부분에서는 극으로 치달은 과시적 소비 현상을 해결할 방법을 소개하고 있다. 그 중 5요인을 이마에 써붙이고 다니면 될 것이라는 주장은 조금 황당하다. 이 해결책은 아마 많은 사람의 반발을 불러일으킬 것이고, 실현 가능성도 희박해 보인다. 그러나 정부와 법의 간섭 대신 사회 규범(지역 공동체의 규범이나 도덕, 보통 배척이나 조롱 등 집단적 행사를 통해 개인의 일탈을 징계한다)의 활성화를 통해 문제를 해결할 수 있다는 주장은 설득력이 있어 보인다. 지역적, 또는 소규모 공동체는 그들만의 가치관으로 사람을 판단하기 때문에, 과시적 소비로 사람을 판단하는 천편일률적 기준에서 벗어날 수 있다는 것이다. 설사 과시적 소비를 행사하는 사람이 있다 할지라도, 그들 자체의 징계 방법으로 일탈을 막을 수 있다고 설명한다.

자 신의 형질을 알리기 위해 미친듯이 돈을 벌고 미친듯이 물건을 사는 이 어지러운 세상이 쉽게 종결될 것 같지는 않다. 하지만, 자신의 유전자 과시 행동을 제대로 파악하고 보다 도덕적, 효율적인 방법으로 표현한다면 본인 스스로에게는 천국이 될 것 같다.

온갖 과시적 소비재로 즐비한 청담동 한복판에서 이런 글을 쓴다는 게 참 묘하다.

출처: Dr. Shock MD PhD

번역: 인지심리 매니아

온라인 소셜 네트워킹이 개인의 성격을 보완하기 위해 사용될 수 있을까? 페이스북이나 트위터 같은 온라인 소셜 네트워크에 참여하는 대부분이 실제 대인관계에서 문제를 겪고 있다는 주장이 있었다. 페이스북은 이처럼 사회관계에서 어려움을 겪는 사람이 온라인을 통해 사회적 관계를 맺는 걸 돕는다. 빈익빈 부익부 가설과 대비되는 이 가설을 사회 보상 가설이라고 한다. 빈익빈 부익부 가설은 오프라인에서 사회적 적응력이 뛰어난 사람이 온라인을 사용하면 더 큰 대인 상호작용효과를 얻는다고 한다.

이 질문에 대답하기 위해 두 개의 연구가 시도되었다(소셜 네트워크 사용과 Big5의 상관 관계를 보고자 했다). 먼저 연구자들은 참가자들에게 자신의 성격, 페이스북에 주로 하는 활동을 물어봤다. 강한 외향성은 자기 보고된 페이스북 활동의 개수와 관련 있었으며, 활동의 적극성이나 다양성과도 관련이 있었다. 친화성이 높은 참가자들은 그렇지 않은 참가자에 비해 모든 페이지를 꼼꼼이 살펴보는 경향이 있었다. 성실성이 높은 페이스북 유저는 성실성이 낮거나 개방성이 높은 참가자에 비해 사진 추가나 업데이트를 자주 했다. 신경성은 페이스북의 어떤 활동과도 상관이 없었다.

또 다른 연구에서는 페이스 북의 프로필과 참가자의 실제 성격이 서로 관련있음을 관찰했다. 외향성은 전체 친구의 수, 지역 네트워크에 속한 친구의 수와 강한 관련이 있었다. 개방성은 전체 친구의 수, 지역 네트워크에 속한 친구의 수, 소속된 네트워크의 수와 상관이 있었다.

즉, 이러한 상관 연구는 온라인 소셜 네트워크의 경우 빈익빈 부익부 가설이 참임을 보여준다. 소셜 네트워크를 사용하는 사람은 자신의 오프라인 성격을 온라인에서도 똑같이 보여주는 것이다.

이러한 연구들은 사회적, 개인적 프로세스가 온라인 소셜 네트워크에도 존재하고, 현실 세계와 동일하다는 사실을 보여준다.

Gosling, S., Augustine, A., Vazire, S., Holtzman, N., & Gaddis, S. (2011). Manifestations of Personality in Online Social Networks: Self-Reported Facebook-Related Behaviors and Observable Profile Information Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking DOI: 10.1089/cyber.2010.0087