의사결정시 자기 중심적 태도,조언자 인상의 형성

 (사진출처: http://ask.nate.com/knote/view.html?num=1105206&d=0&l=&ps=kl&pq=)

 

때 때로 사람들은 다른 사람의 조언을 잘 듣지 않는다. 아니, 아주 '흔한' 일이다. 대부분의 사람들은 자신의 견해가 다른 사람의 견해보다 낫다고 생각한다. 이런 'Egocentric Discounting'은 조언자가 전문가인 경우도 마찬가지다.

이 현상 외에 다른 사람의 조언을 받아들이기 힘든 이유가 또 있다. 우리에게 전문적인 조언을 해준 사람이 사실 잘못된 정보를 제공했을 경우, 그 사람에 대한 신뢰도는 급속도로 떨어진다. 그 사람이 그 동안 정확한 조언을 해 주었더라도 단 한번의 실수가 있다면 그걸로 끝이다. 명성을 얻는 것은 천천히 이루어지고 어려울지 모르나, 그것을 잃는 건 한 순간이다. Reputation formation은 명성을 얻는 것과 잃는 것에 불균형을 이룬다는 특징을 갖는다.

 

오늘 소개할 논문인 "Advice Taking in Decision Making: Egocentric Discounting and Reputation Formation"에서는 이런 현상들이 정말 관찰되는지를 실험해 봤다.

 

실험절차

학생들은 컴퓨터 스크린에 나오는 문제를 풀어야 한다. "사해문서가 발견된 것은 몇 년도일까요?" 학생들은 이 문제의 정답을 기입한다. 정답과 함께 최고, 최저 예상치를 함께 적는다(나라면 정답을 1950년, low estimate에는 1920년, high estimate에 1970년을 적겠다).

이런 문제를 여러 개 푼 다음, 다시 화면이 제시된다. 자신이 처음에 적었던 정답과 함께 이번에는 조언자의 정답과 예상치가 함께 제시된다. 피험자는 이를 바탕으로 자신의 답을 수정할 기회가 주어진다. 

정확하게 맞춘 학생에게는 돈이 지불된다.

 

실험1: 인간은 선천적으로 고집불통인가?

실험 1에선 조언자의 정확성을 통제하지 않았다.

일단 조언이 주어지면 조언이 없는 경우보다 판단자의 정확성이 향상되었다. 문제는 판단자의 자기 중심적 판단이다. woe(0에 가까울수록 조언자의 견해를, 1에 가까울수록 자기 견해를 지지했음을 나타낸다)점수가 평균 0.71이었다. 이는 판단자가 왠만해서는 조언자의 말을 들으려 하지 않음을 보여준다.

이 조건에서는 피험자들이 자신의 답에 대한 정확성에만 민감한 것으로 드러났다.

 

실험2: 전문가 말도 씹을텐가?

실험 2에선 조언자의 정확성을 조절했다. 즉, 정확한 조건과 정확하지 않은 집단으로 나누었다. 또 정답을 확인할 수 있는 피드백을 준 경우와 그렇지 않은 경우로 나누었다.

피험자들은 정확성이 높은 조언자의 견해를 잘 따르는 듯 하다(woe=0.42). 재미있는 사실은 피험자가 피드백이 주어지지 않은 상황에서도 정확한 조언자를 잘 구분하고 있었다는 점이다. 슬픈 사실은 사람들이 자신보다 훨씬 정확한 사람의 조언임을 알고도 의사결정을 쉽게 바꾸지 않았다는 점이다(woe=0.42).

 

실험3: 신뢰는 얻는것보다 잃는 게 빠르다

 

 

이번에는 처음엔 정확하거나 부정확한 조언을 준 뒤, 나중으로 갈수록 평균적인 정확성에 기초해 조언을 주었다. 정확,부정확 조건의 실험수는 길거나 짧게(3~9번) 조절했다.

결과는 위 그림과 같다. 부정확한 조언자가 평균적인 정확성을 보이기 시작할 때 사람들은 조언자의 말을 약간 듣는 듯 하다(WOE=대략 0.72). 문제는 정확했던 조언자의 정확률이 평균으로 내려간 경우다. 피험자들의 WOE점수가 갑자기 치솟는 것을 볼 수 있다. 즉, 판단시 조언자보다 자기 견해를 지지하는 경우가 급속히 증가했다. 이는 조언자의 신뢰도가 좋아지기 보다 떨어지는 게 훨씬 쉽다는 사실을 보여준다.

 

실험4: 조언자의 인상은 초반에 결정된다.

실험4는 가장 어렵다. 이번엔 피험자가 조언자의 조언을 돈 주고 사야 하기 때문이다. 매번 문제가 나올 때마다 피험자는 조언자의 조언을 들을지를 판단하고 이때마다 돈을 지불해야 한다. 결국 실험이 끝날 때 받아야 할 상금에서 조언을 들은 만큼을 공제해야 하는 것이다.

 

 

 

 

 피험자들은 확실히 정확한 조언자의 견해를 듣기 위해 돈을 더 많이 지불했다. 그런데, 초반에 조언자의 인상(good, poor로 조작)을 형성하기 위한 실험수를 3(short)~9(long)로 조작했음에도 조언자 견해 구입에 별 차이가 없다(그래프 참조). 인상이 초반에 한번 형성되면, 실험이 진행되는 block1에서 3까지 피험자들의 신뢰도에는 변화가 없었던 것이다. 이는 인상 형성이 비교적 빠른 시간 내에 형성됨을 의미한다.

논의

왜 사람들은 자신의 견해를 쉽사리 바꾸지 않고 남의 조언을 평가절하하는가? 이 논문에서 주장하는 유력한 설명 중 하나는 '정보의 접근성'이다. 사람은 자기 견해를 지지하는 이유에 빨리 접근하지만(자기 머리 속에 저장되어 있으므로) 남의 견해를 지지하는 이유에 접근하기가 쉽지 않다(남의 머리 속을 들여다보기는 힘들기 때문에).

그렇다면 조언자의 평판의 형성과정에서 나타나는 불균형은 왜 일어날까? 유력한 설명은 사람의 부정적 정보가 긍정적 정보보다 정보가가 많거나 유독 눈에 띄기 때문이라는 것이다. 좋은 일 100번 하다가 실수 한번 하는 경우가 그 사람에 대해 많은 것을 이야기해 줄 수 있기 때문이다. 또는 실수 하나가 유독 눈에 잘 띄기 때문이라는 것이다.