인지심리 매니아

글 : Ulterior Motives

번역 : 인지심리 매니아

만약 길을 가는 사람들을 붙잡고 지금 행복한지 물어보면 대부분 '그렇다'고 대답할 것이다. 

그런데 행복의 정확한 정의는 무엇일까?

Cassie Mogliner, Jennifer Aaker, Sepandar Kamvar이 2012년 8월 Journal of Consumer Research에 게재한 논문에 의하면, 세상에는 두 가지 유형의 행복이 있다고 한다. 첫 번째 유형은 '평안함'이다. 수영장 옆에 앉아서 선탠을 즐기는 것이 이런 경우에 해당한다. 두 번째 유형은 '짜릿함'이다. 토요일 밤에 친구들과 클럽에서 춤을 추는 사람은 이런 유형의 행복을 즐기고 있는 것이다.

재미있는 사실은 행복의 유형이 시간에 대한 관념과 관련있다는 것이다. 평안한 행복은 현재에 집중하는 자세와 관련이 있다. 짜릿한 행복은 미래에 대한 기대에 집중하는 자세와 관련이 있다. 그래서 젊은 사람들은 나이 든 사람보다 짜릿함을 선호한다. 나이 든 사람은 평안한 행복을 선호한다.

이 논문에 의하면, 사람들이 구매하는 물건의 유형은 그 사람이 선호하는 행복의 유형에 따라 달라진다.  

한 연구에서, 연구자들은 대학생 참가자(대부분 짜릿함을 즐기려는 성향이 있다)들을 통제 조건 또는 명상 조건에 할당했다. 통제 조건의 경우 숨쉬기 연습을, 명상 조건의 경우 현재에만 집중하고 과거나 미래는 잊어버리라고 지시했다. 그 결과, 통제 조건의 학생들은 자신이 짜릿함을 즐긴다고 응답한 반면, 명상 조건의 학생들은 자신이 평안함을 느낀다고 응답했다. 연구 마지막 날, 참가자들은 두 가지 차 중 하나를 선택한다. 하나는 몸을 평안하게 해 주는 차모밀과 민트 혼합차였고, 다른 하나는 활기를 돋우는 페퍼민트 차였다. 통제 조건의 참가자 중 60%가 활기를 주는 차를 선택한 반면, 명상 조건의 참가자 중 60%가 차분한 차를 선택했다.

두 번째 연구에서, 연구자들은 나이 많은 성인(대부분 평안함을 즐기려는 성향이 있다)을 대상으로 문장 완성 과제(sentence unscrambling task)를 실시했다. 이 때, 실험 조건의 문장은 통제 조건과 달리 미래와 관련된 단어가 많이 포함되어 있었다. 이 문장 완성 과제는 참가자에게 특정 생각을 무의식적으로 떠오르게끔 만들 때 사용한다.

그 다음, 참가자들은 두 가지 버전의 음악을 들었다. 한 음악은 다른 사람들이 차분하다고 평가한 음악이었다. 음악을 모두 들려려준 다음, 연구자는 참가자에게 두 음악 중 어떤 음악의 mp3를 갖고싶은지 물어봤다.

그 결과, 통제 조건의 참가자들은 자신이 보통 차분함을 느끼는 편이라고 응답했으며, 60%가 차분한 음악을 선택했다. 미래에 대해서 생각한 참가자들은 자신이 짜릿함을 느끼는 편이라고 응답했으며, 60%가 짜릿한 버젼의 음악을 선택했다.

연구 결과들을 종합해 볼 때, 우리는 두 가지 유형의 행복을 경험하는 것 같다. 차분한 유형의 행복은 현재에 집중하는 자세와 관련이 있으며, 주로 나이든 성인들이 선호한다. 짜릿한 유형의 행복은 미래에 대해 집중하는 자세와 관련있으며, 주로 젊은 사람들이 선호한다.

비록 우리가 알아차리지는 못하지만, 행복의 유형은 선호에 영향을 준다. 우리는 우리가 경험하는 행복의 유형을 유지시켜줄 제품을 선호한다. 따라서, 만약 우리가 차분한 행복을 경험한다면 차분한 제품을 고르기 쉽다. 만약 짜릿한 행복을 경험한다면 짜릿한 제품을 고를 것이다. 

글 : Ulterior Motives(Art Markman)

번역 : 인지심리 매니아

나는 광고를 보지 않으려고 노력하는 편이다. 우리 집에는 케이블 TV가 없다. 나는 공영 라디오 방송을 듣는다. 하지만, 광고를 완전히 피해갈 수는 없다. 얼마 전, 여름 블록버스터를 보기 위해 극장에 간 적이 있다. 나는 맨 앞자리를 피하기 위해 극장에 일찍 도착했는데, 그 덕분에 극장에서 보여주는 20분짜리 광고를 보고 있어야 했다.

나는 극장에 앉아서 다른 사람들을 관찰해봤다. 그 중엔 부모와 함께 온 어린 아이들도 있었다. 십대들 무리도 있었다. 손자와 이야기하는 사람도 있었다. 다양한 인종과 민족이 섞여 있었다. 그렇다면, 어떻게 한 광고가 다양한 사람들에게 동일한 효과를 미칠 수 있을까?

광고의 주된 목적은 사람들에게 제품이나 브랜드를 노출시키는 데 있다. 1960년대에 진행된 단순 노출(Mere Exposure) 연구는 사람들이 새 것보다 기존에 봤던 물건을 좋아한다는 사실을 보여줬다. 나는 블로그에서 이 효과에 관해 다룬 적이 있다.

하지만 광고의 메시지는 어떨까? 제품은 그렇다 치더라도, 광고의 메시지는 사람마다 각기 다른 반응을 보이지 않을까?

다행히도, 그 해답이 얼마 전 나왔다. 2012년 Jacob Hirsh, Sonia Kang, Galen Bodenhausen이Psychological Science에 게재한 논문^[각주:1]에 의하면, 광고 메시지의 효과는 사람들의 성격에 따라 달라진다고 한다.

성격심리학에는 ‘BIG5’라는 개념이 있다. Big Five는 사람을 다섯 가지 특성(외향성, 친화성, 성실성, 개방성, 신경성)으로 구분한다. 예를 들어, 외향적인 사람은 짜릿한 것을 즐기거나 모임에서 관심을 받고 싶어하지만, 내향적인 사람은 그렇지 않다. 친화성이 높은 사람은 다른 사람을 즐겁게 해 주려고 한다.   

연구자들은 새로운 전화기를 홍보하는 5가지 버전의 광고를 만들었다. 각각의 광고는 특정한 성격을 가진 사람을 대상으로 하는 메시지를 포함되어 있다. 예를 들어, 외향적인 사람을 타켓으로 하는 광고의 경우 “strong, active, outgoing people like you…you’ll always be where the excitement is…[this phone] will keep you in the spotlight”라는 문구가 포함되어 있다.

친화성이 높은 사람을 위한 광고의 경우 “You’ll have access to your loved ones like never before…designed withempathy and consideration…get in touch with your caring side “라는 문구가 제시된다.

이 연구는 아마존의 Mechanical Turk를 통해 진행되었다. Mechanical Turk는 사람들에게 설문조사를 실시하고 돈을 지불하는 사이트다. 최근 들어 이 사이트를 이용하는 연구자가 늘고 있는데, 대학생 외에 다양한 모집단을 확보할 수 있다는 장점이 있기 때문이다.

참가자들은 5가지의 광고 중 하나를 본 다음 광고가 얼마나 효과적인지 평가했다. 그 다음, Big Five를 측정하는 문항들을 작성했다.

그 결과, 사람들은 광고 문구가 자신의 성격과 잘 맞을 경우 광고의 효율성을 높게 평가했다. 즉, 외향성이 강한 사람은 외향성과 관련된 문구가 들어간 광고를 선호한 반면, 내향적인 사람은 이런 광고에 부정적 반응을 보인 것이다. 다른 성격 특성의 경우도 마찬가지였다. 결국 자신의 특성과 맞는 광고를 선호한 것이다.

이 연구는 광고 문구를 포함하고 있는 기존 광고들의 약점을 보여준다. 어떤 광고든 간에 특정 성격 유형을 가진 사람에게만 강하게 어필할 수 있다. 동일한 광고가 어떤 유형의 사람에게는 효과적이지만, 다른 유형의 사람들에게는 그렇지 않은 것이다.

그렇다면 페이스북 같은 소셜 미디어를 활용하는 방안은 어떨까? 사람들이 소셜 미디어를 사용하는 방식은 그들의 성격에 대해 많은 정보를 제공한다. 광고업자들은 이 정보를 활용해서 그들의 특성에 맞는 광고를 만들 수 있을 지도 모른다.

물론, 당신이 광고에 영향을 받고 싶지 않다면, TV를 끄면 된다.