Posted by 인지심리학 매니아


어 떻게 해야 효과적인 인터넷 광고 배너를 만들 수 있을까? 사람들의 시선을 확 사로잡는 광고면 될까? TV 광고를 보면 알겠지만, 사람의 주의를 끄는 방법은 가지각색이다. 하지만, 아무리 시선을 끈다 하더라도 광고 내용이 기억에 남지 않는다면 소용없다. 따라서 배너를 구성할 때는 사람들이 광고를 얼마나 오래 기억할 수 있을지도 고려해야 하는 것이다.


좋 다. 그렇다면 배너를 어떻게 구성해야 사람들의 기억에 오래 남을 수 있을까? 인터넷 배너의 형태는 대략 다음처럼 나눌 수 있다. 1. 회사나 브랜드 이름만 적혀 있는 경우. 2.URL이 적혀 있는 경우. 3.URL+간단한 설명글이 있는 경우다.




세 가지 배너 중에서 어떤 것이 기억에 오래 남을까? 이전 연구 결과는 '대중 매체'의 경우 웹사이트의 주소를 보여주는 것이 효과적이라고 주장한다1. 이 연구 결과에 의하면, 사람들은 웹사이트의 주소를 통해 브랜드 이름을 기억하는 경향이 있으며, 광고 속에서 웹사이트 주소가 눈에 띄는 확률 또한 83%나 된다고 한다. 그러나 이 연구는 어디까지나 '대중 매체'상에서의 효과를 알아본 것이었다. 웹페이지 속에 위치하고 있는 배너의 경우도 동일한 결과를 얻을 수 있을까?


기 억에 영향을 미치는 또 다른 요소는 바로 '사용자의 목적'이다. 특정 웹사이트에 접근하는 사람들은 두 가지 목적을 가지고 있을 수 있다. 하나는 원하는 정보를 찾는 '목표 지향적(goal-directed)' 사용자일 수도 있고, 단지 웹서핑을 하고자 여기저기 돌아다니는 사람일 수도 있다. 이전 연구는 웹서핑 목적의 사용자들의 배너를 잘 기억한다고 주장한다2. 이는 인지심리학의 '주의' 연구결과와 일맥상통한다. 특정 요소에 주의가 할당되지 않는다면, 주의는 분산되어서 여러개의 요소를 병렬적으로 처리하게 될 것이다. 웹서핑을 하는 사람은 특정 요소나 정보에 관심이 없으므로, 분산된 주의가 웹사이트의 여러 요소를 동시에 처리하게 될 것이고, 이 와중에 배너가 인식될 확률이 높아진다.




오늘 소개할 논문은 사용자의 인터넷 사용 목적, 배너의 형태, 배너의 위치가 기억에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 했다.


연구자들은 참가자에게 다음과 같은 웹페이지를 보여주었다.



참 가자 중 한 집단은 나중에 풀 10개의 선다형 문제를 풀기 위해 웹사이트를 눈여겨 보게 된다. 정답이 웹사이트 안에 있는 것이다. 반면 다른 한 집단은 특별한 목적을 부여하지 않았으며, 그냥 자유롭게 페이지를 탐색해도 된다고 설명해줬다. 이렇게 함으로써 목적 지향적 또는 단순 웹서핑 목적이라는 조건을 조작했다.

또 배너의 형태를 각각 달리하여 참가자에게 보여줬다. 어떤 사람은 브랜드 이름만 적혀 있는 배너, 또 다른 사람은 URL만 적혀 있는 배너, 또 다른 사람은 URL+서비스에 대한 설명이 함께 있는 배너를 봤다.

그 외에 배너의 위치를 좌측 상단, 상단 중앙, 우측 상단으로 조작해서 위치에 따른 효과가 있는지 살펴보았다.


종 속변인은 배너에 대한 재인률, 재인의 확신, 재인의 정확성이었다. 웹페이지를 15분 동안 관찰한 다음, 참가자는 테스트를 거치게 된다. 이 테스트에선 좀 전에 봤던 배너와 본 적이 없는 배너가 섞여서 나오게 된다. 참가자는 자신이 봤던 배너가 어떤 것인지 선택해야 한다. 또 자신의 판단에 얼마나 확신하는지 '아마도, 그렇다, 매우 그렇다'로 응답하게 된다. 연구자는 이 확신정도(3)와 정확성(2)을 통합해서 판단자의 응답을 1~6으로 점수화했다. 예를 들어 참가자가 자신의 답이 정답이라고 강하게 확신했지만, 실제로 오답이었다면 1점이 부여된다. 만약 정답을 강하게 확신했고 실제로도 정답이었다면 6점이 부여된다.


이 점수를 분석한 결과, 각 요인의 주효과는 발견되지 않았지만, 배너의 형태와 navigation style간에 상호작용이 발견되었다(F-value = 5.38, P-value = 0.007).





목적이 있어서 웹사이트를 탐색했던 사람들은 배너의 재인률이 형태에 관계없이 일정했다. 반면 단순 웹서핑 목적으로 탐색했던 사람들은 URL만 적힌 배너를 잘 기억했다.

한 가지 이상한 것은 URL+ 서비스의 설명이 들어있는 배너의 경우, 목적 지향적인 사용자가 단순 웹서핑 목적 사용자보다 재인 점수가 높았다는 점이다. 기존 이론에 비추어 볼 때 납득이 되지 않는 부분이다. 연구자들은 사용자가 나중에 실시할 테스트를 위해서 웹사이트 요소를 유심히 관찰했기 때문에 이런 결과가 나타났다고 생각했다.


결론


연구결과가 의미하는 바는 무엇일까? 우리는 웹사이트의 성격에 따라 인터넷 배너의 형태도 바뀌어야 함을 알 수 있다. 특히 단순 웹서핑 목적의 사용자가 많이 찾는 사이트라면, URL만이 표시된 배너를 구성하는 것이 좋을 것이다.

그 러나 여전히 의문점이 남아 있다. 웹서핑 목적의 사용자가 URL만 표시된 배너를 잘 기억하는 이유는 뭘까? 웹사이트의 주소는 일반 단어보다 기억하기 어려울 텐데 말이다. 예를 들어, 내 블로그의 주소는 blog.naver.com/ryuskae인 반면 블로그의 이름은 '인지심리 매니아'이다. 어느 쪽이 기억하기 더 쉬울까? 이 논문에 의하면 블로그 주소가 훨씬 기억하기 쉽다는 것인데, 직관적으로 이해가 안 간다. 앞으로 연구를 통해 어떤 원인으로 이런 현상이 나타나는지 알 수 있었으면 좋겠다.

(개인적으로는 이 연구가 Lavie의 perceptual load 이론과 밀접한 관련이 있지 않을까 생각한다)



Reference


Fethi Calisir, Demet Karaali, The impacts of banner location, banner content and navigation style on banner recognition, Computers in Human Behavior, 2008

 

출처: Cognition & Arts

번역: 인지심리학 매니아


창고, 차고, 다락방, 상자, 침대 밑, 기숙사 방..... 우리는 누구에게도 보이고 싶지 않은 자신만의 엉망진창 공간이 있다. 휴대폰 충전기, , 노트북 더미 에서 파란색 셔츠를 찾는다고 상상해보자. 며칠 뒤 당신은 배터리를 찾기 위해 그 아귀지옥을 다시 뒤져야 할 것이다. 실제로 이런 경험을 해 본 경험이 있는가?

 

심리학자인 Carrick Williams는 인간이 잡동사니로 가득한 방에서 찾고자 하는 물건을 어떻게 기억하는지 연구했다. 이 분야의 기존 연구는 target(목표자극) distracter(방해자극)의 기억 정도에 초점을 맞추었다. 목표자극은 현재 찾고자 하는 물건을 말한다. 방해자극은 목표자극 주변에 널려 있지만 현재 내가 찾는 목표 물건이 아닌 대상을 말하며, 우리는 이를 무시하고 목표자극에만 집중하게 된다. 이런 연구들은 보통 시각 탐색 과제와 surprise memory test(처음에는 피험자에게 자극을 기억하라는 말을 하지 않지만, 실험 후반부에 아까 제시된 자극을 기억해보라고 하는 방법. 피험자가 예상치 못한 요구에 당황한다고 해서 surprise테스트다 역자 주)를 병행해서 사용한다. 피험자들은 여러개의 물건 속애서 목표 물건을 찾는 과제를 수행하게 된다. 이 때 주변에 널려있는 방해자극은 색상, 모양 등이 목표자극과 유사해서 피험자를 헷갈리게 한다. 이후 Surprise memory task에서는 두 가지 물건을 제시하고 아까 봤던 물건이 어떤 것인지 물어본다. 이 때 두 사진은 한 물체의 다른 이미지를 보여줘서 피험자가 언어적 구분을 하지 못하게 한다(. 파란 셔츠). 이런 류의 연구들은 우리가 목표자극을 더 잘 기억한다고 설명한다. 또 목표자극과 색상이나 범주가 비슷한 방해자극도 기억이 잘 된다고 한다. 아래 그림은 파란 셔츠가 목표자극인 자극 세트의 예이다. 독자는 나중에 어떤 것을 기억하게 될까? 노란 양말? Pot?



기존 연구들은 시각 기억이 어떤 부호화 과정을 거치고 어떤 요소에 영향을 받는지 설명하지 못했다. 본 연구자는 인간이 시각 기억을 업데이트하는데 영향을 미치는 세가지 요인을 있을 거라고 가정했다. 첫번째는 전체 물건의 갯수, 두번째는 물건을 본 횟수와 시간, 세번째는 물체간 색상이나 범주의 유사성이다. 이번 실험에서 연구자는 시각 탐색 과제와 surprise memory task를 같이 사용하기로 했다. 또 아이트래커를 사용하여 피험자의 초점이 물체의 어떤 부분을 자주, 오래 봤는지 측정하기로 했다. 이 실험이 기존 실험과 다른 점은 일부 자극 세트는 2번만 제시되는 반면, 다른 자극 세트는 4번 제시된다는 것이다. 이를 통해 노출 횟수가 기억에 어떤 영향을 미치는지 아라 수 있게 되었다. 목표자극은 전체 제시 횟수의 절반 정도는 제시되지 않으며, 방해자극은 모든 자극 제시에서 나타난다.



24명의 참가자는 총 96개의 (물체)배열을 보게된다(32개의 구분되는 배열로 이루어져 있다. 이중 절반은 두번씩, 나머지는 네번씩 제시된다)를 보게 된다. 한 배열은 12장의 사진이 들어있다. 12장 중 4장은 목표자극과 색상이 비슷하고, 또 다른 네 장은 목표자극과 범주가 비슷하다. 나머지 사진은 목표자극과 아무 연관이 없다. 각 배열이 제시되기 전에 화면에 목표물체를 단어로 표시해준다. (: ‘파란 셔츠’) 그 다음 12장의 사진이 화면에 나타난다. 참가자는 이 중 목표자극이 있는지 없는지를 판단해서 키보드를 누르게 된다. 위에서 제시했던 사진이 이 배열의 예시이다. 가장 위에는 파란 셔츠가 있고, 첫번째 줄은 목표자극과 같은 색상을 가진 물건들, 두번째 줄은 목표자극과 범주면에서 관련이 있는 물건들, 마지막은 무관한 물체들이 제시되었다

 

탐색 과제에 이어 참가자들은 surprise memory test를 받게 된다. 참가자는 두 장의 사진을 보고 어떤 사진이 앞전 실험에서 본 것인지 판단하게 된다. 제시되는 사진들 중 일부는 언어적 단서와는 일치하지만 시각적 단서와 불일치한 경우다. 이는 참가자가 오로지 시각 기억에만 의존하게 만들기 위함이다. 예를 들어, 파란색 폴로 셔츠가 앞 실험에서 제시되었다면, 기억 테스트에서는 파란색 티셔츠가 보기로 제시될 수 있다(앞 실험에서 제시 단어는 파란 셔츠였다. 아래 그림을 보여주게 된다면 피험자는 파란 셔츠라는 언어적 기억만으로 판단 하는 것이 곤란해진다. 둘 다 파란 셔츠이기 때문이다 역자 주)





참가자들은 총 128개의 기억 판단과제를 수행하게 된다.

 

연구자는 실험을 통해 이전 연구와 일관된 결과를 관찰할 수 있었다. 목표자극은 방해자극보다 기억이 더 잘 됐다. 또 색상이나 범주에서 목표자극과 비슷한 방해자극은 무관한 방해자극보다 기억이 더 잘 됐다. 2번 보여주는 것과 4번 보여주는 것에도 차이가 있었다. (당연한 얘기지만)4번 보여주는 것이 기억을 도왔다. 목표자극이 전체 시행에 반에서만 제시된 것을 감안하면, 자극이 한번 제시되는 것보다 두번 제시되는 것이 더 도움이 되는 셈이다.

 

아이트래커 측정 결과 또한 흥미롭다. 물체를 응시한 시간이 기억력 향상과 관련이 있었다. 또 방해자극을 아무리 오래 관찰한다고 해도 목표자극을 기억하는 데 별 지장이 없었다. 자극 제시 시간이 길어질 경우 피험자들은 방해자극을 더 오래 쳐다보는 경향이 있었다(하지만 기억이 더 향상되지는 않았다)

 

가장 재미있는 비교는 4번씩이나 제시된 방해자극과 1번만 제시된 목표자극의 결과일 것이다. 놀랍게도 1번만 제시된 목표자극의 재인률이 더 높았다.

연구자는 기억에 영향을 미치는 이 세가지 요인(제시 횟수, 제시 시간, 자극간 유사성)을 면밀히 분석해 봤다. 분석 결과 우리는 목표자극과 방해자극을 다른 방식으로 처리한다는 것을 알 수 있었다. 제시 횟수는 목표 자극과 관련이 있는 반면, 방해자극은 응시 시간과 관련이 있었다. 이 연구는 두 자극의 질적 차이를 밝히는 초석을 마련했다.

 


Williams, C. (2010). Not all visual memories are created equal Visual Cognition, 18 (2), 201-228 DOI: 10.1080/13506280802664482

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