글 : Ulterior Motives(Art Markman)
번역 : 인지심리 매니아
나는 광고를 보지 않으려고 노력하는 편이다. 우리 집에는 케이블 TV가 없다.
나는 공영 라디오 방송을 듣는다. 하지만, 광고를
완전히 피해갈 수는 없다. 얼마 전, 여름 블록버스터를 보기
위해 극장에 간 적이 있다. 나는 맨 앞자리를 피하기 위해 극장에 일찍 도착했는데, 그 덕분에 극장에서 보여주는 20분짜리 광고를 보고 있어야 했다.
나는 극장에 앉아서 다른 사람들을 관찰해봤다. 그 중엔 부모와 함께
온 어린 아이들도 있었다. 십대들 무리도 있었다. 손자와
이야기하는 사람도 있었다. 다양한 인종과 민족이 섞여 있었다. 그렇다면, 어떻게 한 광고가 다양한 사람들에게 동일한 효과를 미칠 수 있을까?
광고의 주된 목적은 사람들에게 제품이나 브랜드를 노출시키는 데 있다. 1960년대에 진행된 단순 노출(Mere Exposure) 연구는 사람들이 새 것보다 기존에 봤던 물건을 좋아한다는 사실을 보여줬다. 나는 블로그에서 이 효과에 관해 다룬 적이 있다.
하지만 광고의 메시지는 어떨까? 제품은 그렇다 치더라도, 광고의 메시지는 사람마다 각기 다른 반응을 보이지 않을까?
다행히도, 그 해답이 얼마 전 나왔다. 2012년 Jacob Hirsh, Sonia Kang, Galen Bodenhausen이Psychological Science에 게재한 논문1에 의하면, 광고 메시지의 효과는 사람들의 성격에 따라 달라진다고 한다.
성격심리학에는 ‘BIG5’라는 개념이 있다. Big Five는 사람을 다섯 가지 특성(외향성, 친화성, 성실성, 개방성, 신경성)으로 구분한다. 예를 들어, 외향적인 사람은 짜릿한 것을 즐기거나 모임에서 관심을 받고 싶어하지만, 내향적인 사람은 그렇지 않다. 친화성이 높은 사람은 다른 사람을 즐겁게 해 주려고 한다.
연구자들은 새로운 전화기를 홍보하는 5가지 버전의 광고를 만들었다. 각각의 광고는 특정한 성격을 가진 사람을 대상으로 하는 메시지를 포함되어 있다. 예를 들어, 외향적인 사람을 타켓으로 하는 광고의 경우 “strong, active, outgoing people like you…you’ll always be where the excitement is…[this phone] will keep you in the spotlight”라는 문구가 포함되어 있다.
친화성이 높은 사람을 위한 광고의 경우 “You’ll have access to your loved ones like never before…designed withempathy and consideration…get in touch with your caring side “라는 문구가 제시된다.
이 연구는 아마존의 Mechanical Turk를 통해 진행되었다. Mechanical Turk는 사람들에게 설문조사를 실시하고 돈을 지불하는 사이트다. 최근 들어 이 사이트를 이용하는 연구자가 늘고 있는데, 대학생 외에 다양한 모집단을 확보할 수 있다는 장점이 있기 때문이다.
참가자들은 5가지의 광고 중 하나를 본 다음 광고가 얼마나 효과적인지 평가했다. 그 다음, Big Five를 측정하는 문항들을 작성했다.
그 결과, 사람들은 광고 문구가 자신의 성격과 잘 맞을 경우 광고의 효율성을 높게 평가했다. 즉, 외향성이 강한 사람은 외향성과 관련된 문구가 들어간 광고를 선호한 반면, 내향적인 사람은 이런 광고에 부정적 반응을 보인 것이다. 다른 성격 특성의 경우도 마찬가지였다. 결국 자신의 특성과 맞는 광고를 선호한 것이다.
이 연구는 광고 문구를 포함하고 있는 기존 광고들의 약점을 보여준다. 어떤 광고든 간에 특정 성격 유형을 가진 사람에게만 강하게 어필할 수 있다. 동일한 광고가 어떤 유형의 사람에게는 효과적이지만, 다른 유형의 사람들에게는 그렇지 않은 것이다.
그렇다면 페이스북 같은 소셜 미디어를 활용하는 방안은 어떨까? 사람들이 소셜 미디어를 사용하는 방식은 그들의 성격에 대해 많은 정보를 제공한다. 광고업자들은 이 정보를 활용해서 그들의 특성에 맞는 광고를 만들 수 있을 지도 모른다.
물론, 당신이 광고에 영향을 받고 싶지 않다면, TV를 끄면 된다.
- Jacob B. Hirsh, Sonia K. Kang, and Galen V. Bodenhausen Personalized Persuasion: Tailoring Persuasive Appeals to Recipients’ Personality Traits Psychological Science June 2012 23: 578-581 [본문으로]
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