의사결정과 옵션의 수

출처: Cognitive Daily

 

내 컴퓨터에는 5,000여 곡이 저장되어 있다. 내 음악 플레이어에 의하면 무려 16.2일을 재생할 수 있는 양이다.그럼 나는 어떻게 듣고 싶은 곡을 고르는가? 대개 나는 곡들을 전부 섞어서 앨범을 랜덤하게 재생한다. 하지만 자동차에서 라디오를 들을 때는 미리 맞춰놓은 10개의 방송국 중에서 내가 원하는 곡을 찾을 때까지 탐색을 한다. 나는 선택지가 보다 적을 때 내 판단에 의존하는 것 같다.

 

몇몇 연구자들은 구매 결정시 이와 비슷한 현상을 찾아냈다. 잼의 맛이 수 개인 경우 수십개인 경우에 비해 구매자들이 잼을 구매할 확률이 높다. 너무 많은 옵션 중에서 골라야 할 경우 우리 뇌가 마비돼서 아무것도 고르지 못하는 경우와 같다.

 

하지만 적은 옵션이 무조건 좋을까? 선택에 관련된 대부분의 연구들이 아주 적거나 아주 많은 대안을 피험자에게 제시했다. 그럼 딱 한 가지 대안인 경우가 좋을까, 아니면 대안 수가 많은 경우가 최적의 결과를 낳을까?

이를 알아보기 위해서 Avni Shah와 George Wolford는 다트머스 대학의 붐비는 복도에 테이블을 마련하고 지나가는 학생들에게 자신들의 부서를 위해 주문할 펜을 선택하게 했다. 이들은 펜의 가지수를 2에서 20가지로 다양하게 했다. 모든 팬은 개당 2$였으며 "roller-ball"스타일인 검정색 펜이라는 공통점을 가지고 있었다.

펜을 추천하게 한 후 참가자들에게 펜을 할인 가격인 1$에 살 수 있는 옵션을 주었다(그들에게 원래 펜 가격은 2$라고 말해 주었다). 백명의 학생이 참여한 결과는 다음과 같다.

많은 학생들이 선택의 숫자가 너무 적거나 많은 경우보다는 중간 정도의 대안수에서 펜을 구매했다. 따라서 우리는 너무 많거나 적은 경우보다 적당한 수의 대안을 선호하는 것 같다. 연구자들은 이런 구매 패턴이 다른 제품의 경우에도 마찬가지일 것이라고 생각했다. 제품에 따라 다르겠지만 최적의 선택에 적합한 대안 수는 펜의 경우와 같이 8-12정도의 대안수가 적당할 것이다.

 

그레타와 나는 이와 같은 이유 때문에 TV 구입을 계속 미루고 있다. 우리 TV는 산 지 15년이 지났고 이제는 큰 화면으로 시청을 하고 싶지만, 일단 TV를 사려고 마음 먹으면 결정 하는 과정에서 골머리를 앓게 된다. 당신 또한 너무 많은 선택지 때문에 제품 구입을 미루어 본 적이 있는가?

Shah AM, & Wolford G (2007). Buying behavior as a function of parametric variation of number of choices. Psychological science : a journal of the American Psychological Society / APS, 18 (5), 369-70 PMID: 17576272

 

영어원문: http://scienceblogs.com/cognitivedaily/2009/07/is_less_always_more.php