패스트푸드 로고가 인간에게 미치는 영향

출처: Ingenious Monkey

번역: 인지심리학 매니아

 

당신은 몇 년 전 youtube videos를 통해 Food Network의 유명한 TV show인 “The Iron Chef”에서 역하자극을 이용해 맥도날드 광고를 했던 영상을 봤을 것이다(Food Network는 맥도날드 로고를 깜박거리면서 계속 보여줬던 이 영상이 기술적 문제 때문이었다고 해명했다a statement).

 

그런데, 이렇게 맥도날드의 황금 아치 로고를 계속 보여줄 경우 사람들이 인내심을 잃게 만든다는 연구 결과가 나왔다.

 

 

Psychological Science에 실린 이 논문은 다음과 같이 설명하고 있다.

 

실험1

연 구자는 첫 번째 실험에서 토론토 대학 학생들에게 컴퓨터 화면 한 가운데를 주시하라고 말했다. 이 모니터에서 특정 이미지가 굉장히 빠른 속도로 나타났다가 사라진다(겨우 80ms, 즉 80/1000초). 이 자극은 굉장히 빨라서 설사 눈에 보여질지라도 자극의 내용이 무엇이었는지 의식적으로 판단하는 것은 불가능하다.

참가자의 절반에게 보여준 그림은 잘 알려진 미국 패스트푸드 체인점(맥도날드, KFC, Subway, TacoBell, 버거킹, Wendy’s)이었고, 나머지 참가자들은 사각형을 봤다.

이렇게 무의식적 점화를 한 다음, 참가자들은 29개의 단어로 이루어진 지시문을 읽고, 320단어로 이루어진 토론토에 대한 설명을 읽었다. 글을 다 읽으면 컴퓨터 키를 눌러서 다음 페이지로 넘어가는 방식이 사용되었다.

 

참가자가 글 읽는 속도를 비교해본 결과, 패스트푸드 로고에 노출되었던 집단은 다른 집단보다 글 읽는 속도가 14초 정도 빨랐다. (70second VS 84 second)

이런 차이는 연구자가 참가자마다 글 읽는 속도의 차이가 있음을 고려하더라도(참가자의의 글 읽는 속도(baseline)를 사전에 측정했음)유의미한 결과였다.

 

실험2

이 결과가 특정 과제에서 얻은 결과인 만큼, 연구자는 또 다른 실험을 진행해 봤다. 이번에는 로고가 참가자들의 time-saving 제품 선택에 어떤 영향을 미치는지 알아봤다. 이 실험에서 참가자들은 패스트 푸드를 먹었던 기억을 떠올리거나, 식료품점에 갔던 일을 떠올리게 된다. 그 다음 참가자들은 일련의 제품들 중 어떤 제품을 선호하는지 질문 받게 된다.

 

패 스트 푸드를 먹었던 기억을 떠올렸던 집단은 time-saving 제품(2-1 샴푸 라던지 ‘four slice toaster’)을 선호했다. 반면 식료품점에 갔던 일을 떠올린 집단은 일반적인 샴푸나 ‘single slice toaster”를 선택했다.

 

따라서

“패스트 푸드에 대해 생각하게 되면 참을성을 잃게 되고 일들을 되도록 빨리 처리하고 싶어하는 경향이 있다.”

 

실험3

연구자들은 행동경제학자들의 관심사를 위해 또 다른 실험을 진행했다. 이번에는 패스트 푸드 점화가 시간적 의사결정에 미치는 영향을 알아봤다.

이 실험에서 58명의 학부생들은 4개의 다른 로고에 노출되었다. 로고 중 두 개는 그다지 비싸지 않은 식당이었고, 나머지 둘은 맥도날드와 KFC 로고였다.

이 로고의 미적 가치에 대해 평가하게 한 다음, 학생들은 다음과 같은 질문을 받게 된다.

“당신은 오늘 당장 3달러를 받기 원합니까, 아니면 일주일 뒤에 X 달러를 받기 원합니까?”. 이 때 X는 3.05부터 7달러까지 다양하게 제시된다.

 

사람들이 3달러로 만족하는 경우의 최저 X값을 조사한 결과, 연구자들은 패스트 푸드 조건이 훨씬 참을성 없음을 다시 한번 확인했다.

This time, participants who had rated the fast food logo expressed preferences that were equivalent to a 17% interest rate in order to wait for their reward. In comparison, those participants who rated the diner logos revealed preferences equivalent to an 11% interest rate.

 

 

결론

연구자들은 다음과 같이 결론지었다.

“패스트 푸드는 시간 효율성과 즉각적 만족을 대표하는 현대 문화를 반영하는 아이콘이다”

“시간효율성 원칙이 고스란히 담겨있는 패스트 푸드는 사람이 인내심을 잃고 조급하게 만든다”

“이 결과는 모순적인 의미를 담고 있다. 시간 절약이라는 목표가 시간 효율을 달성함에도 불구하고, 이 목표를 추구하기 위해 선택하는 패스트푸드는 문맥을 고려하지 않는다는 점이다. 결국, 패스트 푸드는 그 사람이 일터이건, 휴식을 취해야 할 집이건 상관하지 않고 글 읽는 속도를 빠르게 만든다.

“패스트 푸드나 이와 관련된 상징은 즉각적 만족이나 인내심 결여를 강화하고 인간 행동에 영향을 미치게 된다.”

 

 

Main Reference:

Chen-Bo Zhong, & Sanford E. DeVoe (2010). You Are How You Eat: Fast Food and Impatience Psycholgoical Science, 21 : 10.1177/0956797610366090